Agilität im Vertrieb

Aktualisiert: Jan 14


Die Märkte und Kundenanforderungen sind im stetigen Wandel. Dazu machen den Unternehmen neue Wettbewerber aus artfremden Branchen das Leben zunehmend schwer. Die Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen ist unaufhaltbar und Kundenanforderungen wandeln sich immer schneller. Der Satz "Schnell frisst langsam" bewahrheitet sich momentan in einer Vielzahl von Branchen. Alles scheint sich zu wandeln. Die Komplexität nimmt zu.


Das merken auch die Vertriebsabteilungen immer stärker. Nichts scheint mehr in dem gewohnten 12 Monats Rhythmus zu passen. Deshalb sind Umsatzplanung über diesen Zeitraum (Podcast-Folge) auch obsolet geworden.


Doch was bedeutet denn nun Agilität für den Vertrieb?

Im ersten Schritt bedeutet es „Veränderung!“ und den „Willen zur Veränderungen.“

Wenn Kunden, Umsätze und der technische Wandel unkalkulierbarer geworden sind, dann kann das im Vertrieb nicht ignoriert werden.


Das bedeutet auch, dass man nicht mit dem Umsatz einzelner Zielkunden planen kann und sollte. Stattdessen scheint es langfristig gesünder zu sein, sich auf verschiedene Zielbranchen zu fokussieren. Falls eine Kernbranche ins Schlingern gerät, können die Umsatzverluste mit anderen Branchen aufgefangen werden.

Auch bewährt sich ein inkrementelles und zeitbasiertes Vorgehen von Vertriebsteams, wenn Branchen und Kunden im Wandel sind.

Wer weiter viel Zeit auf Planung und Marktforschung investiert, wird im schlimmsten Falle einfach von Wettbewerbern überholt. Unternehmen haben auch nicht mehr die Zeit, sich auf einzelne Zugpferde im Vertrieb zu verlassen, um deren Akquise Ergebnisse bei Großkunden oder Zielbranchen abzuwarten.


Wenn sich die Anforderungen bei Kunden schnell verändern, dann kann es sogar sein, dass der ehemals fest installierte Key Accounter einfach nicht mehr zu dem Kunden und seinen Anforderungen passt.


Jedoch könnte das Know-how des Teams zum Erfolg bei diesem Kunden führen, da mehr Know-how in einem Team vorhanden ist. Deshalb haben sich Teams mit den unterschiedlichsten Skills auch im agilen Vertrieb und der IT bewährt.


Teams können mehr in kürzerer Zeit erreichen und sind mit einem breiteren Know-how flexibler und wendiger aufgestellt.

Häufige Themen die mit der Agilisierung des Vertriebs in der Praxis einhergehen

  • Veränderung des Mindsets

  • Veränderung der Meeting- und Feedback Kultur

  • Alte Boni & Zielvereinbarungen passen nicht mehr

  • Veränderung des Vertriebsvorgehens & der Kundenwahrnehmung

  • Teams werden selbstständiger und haben eine höhere Lösungsorientierung

  • Projekte & Fortschritte werden visualisiert, transparenter und offen diskutiert

  • Die Rolle des Vertriebsleiters verändert sich vom Entscheider zum Coach

  • Es gibt regelmäßige Meetings und Retrospektiven über die erzielten Ergebnisse

  • Ein Wandel zur Lernkultur

  • Veränderung der Kommunikation

  • Die Wahrnehmung der Kunden kann sich durch eine agile Arbeitsweise und die stärkere Fokussierung auf Kundenbedürfnisse verändern


Teams werden flexibler und steuern sich selbst

Im Vertrieb geht es jetzt noch mehr darum, flexibel auf die jeweilige Situation in den Zielbranchen und bei den Kunden reagieren zu können. Hierfür erarbeiten die Verkäufer und ihre Coaches mögliche Lösungen, die sie dann in zeitlich befristeten Aktionen in der Branche oder bei den Zielkunden ausprobieren.


Basierend auf den Erfahrungen und Feedbacks werden die Aktionen immer treffender und effizienter. Dazu lernt das Team gemeinschaftlich und vertrieblich zu agieren. Im Idealfall verbessert es sich von Aktion zu Aktion.

Natürlich lernt die Organisation dabei auch, da die Kundenerwartungen von Aktion zu Aktion klarer und differenzierter werden. Dies hilft dann der Gesamtorganisation bei den Produktentwicklungen, der Optimierung der Serviceleistungen und bei der Anpassung von Vertriebs- und Expansionsstrategien. Eine Zentrierung der Gesamtorganisation auf die relevanten Kundenbedürfnisse entsteht so fast automatisch.

Der Bestandskunde wird wieder sexy

Gerade die Betreuung und der Ausbau von Bestandskunden bietet heute das größte Wachstumspotenzial für Unternehmen. Häufig ist der Vertrieb immer noch auf einen schnellen Vertragsabschluss oder den Neukunden fokussiert, obwohl der Bestandskunde wesentlich günstiger auszubauen wäre.


Hierzu hat Adobe eine sehr interessante Studie zu Thema "Existing Online Customers" herausgegeben. Die Studie ist zwar etwas älter, jedoch immer noch interessant. Viele Dinge lassen sich leicht auf die analoge Welt übertragen. Anstatt über das Jahr mit den Bestandskunden wertvolle Ansätze und Ideen für neue Produkte und Services zu entwickeln, die dazu führen würden, dass der Bestandskunde und ggf. auch andere Kunden aus dieser Branche neue Verträge unterzeichnen, wird der Vertrieb lieber auf das teurere Neukundengeschäft angesetzt.

Dabei kostet Unternehmen ein Neukunde in der digitalen Welt bis zu 5 Mal mehr als ein Bestandskunde. In der analogen Welt dürfte ein Neukunde sogar noch viel teurer sein, da dort noch Fahrten und Akquise Gespräche hinzukommen.


Es lohnt sich daher nicht nur den Bestandskunden für Produktentwicklungen und neue Services zu nutzen, man sollte seinen Fokus auch auf den Ausbau und die Pflege dieser Kunden Klientel richten. Die Adobe Studie zeigt, dass der Umsatz des Bestandskunden auch wesentlich höher ist. In einem Team wäre eine effizientere Bestandskundenpflege durchaus abbildbar.

Mit den Erfahrungen steigt die Akzeptanz im Team

In der Anfangsphase ist Agilität genauso anstrengend wie jeder andere Change in einer Organisation.

Die Teams und die Organisation müssen auf den Change vorbereitet werden. Erst einmal müssen die Menschen intern abgeholt werden. Die Klärung der Sinnfrage spielt dabei eine große Rolle. Agilität kann nicht verordnet werden, da Unternehmen auf die Teams und deren Akzeptanz angewiesen sind.

Im Idealfall und je nach Unternehmenskultur und Team setting sprechen die Teams dann langfristig nicht nur über Probleme, sondern lösen diese Probleme als Team dann auch.


Wenn die ersten Erfahrungen positiv ausgefallen sind, dann übernehmen Teams gerne mehr Verantwortung.


Das Team entwickelt Spaß in der neuen Rolle und an den gemeinsamen Erfolgen. Im besten Fall entsteht so ein neuer Fokus auf das Verkaufen und die neue Beziehung zu den eigenen Kunden. So verändern sich dann langfristig auch die Kundenbeziehungen. In diesen Change Projekten hat es sich für Vertriebsorganisationen bewährt, Berater mit einem vertrieblichen und einem agilen Mindset zu Rate zu ziehen, da diese Berater eben beide Seiten kennen. Sie können meist die Vorteile der agile Welt besser in den Teams "verkaufen".

Fazit

Agilität kann nicht alle Probleme im Vertrieb lösen. Jedoch kann ein agiles Vertriebsteam flexibler auf Kundenbedürfnisse und Marktanforderungen reagieren. Die Aufgaben werden zudem im Team besser verteilt und die Lösungskompetenz steigt. Und das spiegelt sich dann auch in den Vertriebsergebnissen wieder.

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