Social Selling im B2B Umfeld


Social Selling ist nicht die Transformation althergebrachter Vertriebsansätze in die digitale Welt.

Wobei vieles aus der analogen Welt auch digital funktioniert. Beispielsweise, dass Menschen immer noch gerne von Menschen kaufen. Nur die Art der Kontaktanbahnung und der Vertrauensaufbau findet jetzt eben auf anderen Wegen statt.

Der Kunde hat sich online bereits umfassend informiert und möchte nun mit Experten an den Lösungsansätzen für seine Herausforderungen arbeiten. Aus diesem Grund ist es auch wenig sinnvoll, interessante Leads in sozialen Netzwerken mit Nachrichten zu bombardieren, permanente Eigenwerbung zu betreiben und unablässig das eigene Unternehmen in den Vordergrund zu stellen.

Diese Art des Vertriebs funktioniert in der analogen Welt nur bedingt. Warum sollte es dann ausgerechnet in der digitalen Welt funktionieren? Die neue Aufgabe der Vertriebsmitarbeiter und ihrer Führungskräfte besteht also eher darin, Kunden zuzuhören und Lösungen für die relevanten Probleme der Zielgruppe zu finden.

Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dieses Wissen dann auch online teilen zu wollen. Langfristig kann man sich dann als Experte in seinem Segment positionieren. Wer weiterhin Sorge davor hat, dass er zu viel Wissen online und kostenlos preisgibt, der sollte kein Social Selling betreiben wollen.

Umso konkreter die eigenen Lösungen und Dienstleistung für die Herausforderung der Zielgruppe sind, umso eher wird die Zielgruppe auch bereit sein in Gespräche einzutreten.

Antworten auf relevante Probleme in der Zielgruppe finden

Viele Unternehmen haben bereits Kunden mit diesen sie in geschäftlichen Beziehungen stehen. Diese Kunden können konkret befragt werden und echte Mehrwerte für das Social Selling zu liefern. Dazu lohnt es sich auch, diese Kunden nach Empfehlungen zu befragen. Viele Vertriebsmitarbeiter nutzen das Empfehlungsmarketing noch viel zu wenig. Fragen Sie die Bestandskunden konkret welche Themen sie im Vorfeld beschäftigt haben und was dieser Kunde alles unternommen haben, um die Herausforderung zu lösen. Was waren die ausschlaggebenden Punkte für diese Kunden Ihrem Unternehmen einen Zuschlag zu erteilen?

Wenn Sie noch keine Kunden haben und am Anfang stehen, dann scannen Sie die relevanten Online Foren und besuchen Sie die Branchen Messen der Zielgruppe. Auf Messen können Sie sehr leicht mit relevanten Kunden in Kontakt kommen und sich über Herausforderungen der Branche informieren.

Analysieren Sie Beiträge und Diskussionen in den sozialen Medien und auf den Messen dahingehend, ob von relevanten Herausforderungen die Rede ist, die Sie lösen können. Wenn dem so ist, dann haben Sie ihre Themen für die Zielgruppe gefunden.

Einer LinkeIn Studie zufolge geben Kunden an, dass sie für eine Social-Media-Konversation mit einem Vertriebler bereit sind, wenn er Lösungen zu konkreten Themen oder Problemen liefern kann. Somit bestehen also beste Chancen für eine pro aktive Ansprache dieser Kunden, wenn Ihnen die Herausforderungen der Kunden bekannt sind.

Via LinkedIn oder Xing lassen sich die richtigen Entscheidungsträger direkt ansprechen. Auf diese Weise entsteht ein erster und persönlicher Kontakt, der in dauerhaften und stabilen Beziehungen münden kann. Vorausgesetzt Sie haben im Vorfeld bei der Recherche alles richtig gemacht.

Was sich in den letzten Jahren immer stärker verändert hat ist die Rolle des Vertriebsmitarbeiters. Der klassische Produktverkäufer hat es immer schwerer. Der Vertriebler wandelt sich immer mehr zum vertrauensvollen Berater und Spezialist in seinem Thema und arbeitet zunehmend digitaler.

Viele Organisationen, denen ich heute begegne, kämpfen genau mit dieser Transformation zum Lösungsverkäufer und Berater.

Dazu ist in vielen Direktvertrieben der Begriff „Berater“ häufig negativ belegt. Berater sind quasi keine „echten" Vertriebler. Die „echten" Vertriebler merken hingegen langsam, dass der Sales Prozess viel früher beginnt und an Stellen entschieden wird, die einem klassischen Produktverkäufer verborgen bleiben.

Erschwerend kommt im Bestandskunden Geschäft hinzu, dass bei langen Geschäftsbeziehungen Dienstleister auf ein bestimmtes Produkt Portfolio im Kundenunternehmen festgelegt sind. Hier müssen Vertriebsmitarbeiter hart arbeiten, um überhaupt mit neuen Themen an die richtigen Stellen durchgereicht zu werden.

Social Selling kann der Schlüssel dafür sein, dass der Vertriebsmitarbeiter auch bei Bestandskunden an die richtige Person gelangt.

Es muss dem Fisch schmecken – nicht der Vertriebsorganisation

Unternehmen und Vertriebsabteilungen müssen die richtigen Inhalte und Ansatzpunkte für ihre Zielgruppe finden und promoten. Da sich die meisten B2B Kunden im Vorfeld online über Produkte und Dienstleistungen informieren, müssen die Informationen leicht zugänglich sein.

Das bedeutet, dass ein interessantes Whitepaper leicht zu erhalten ist. Einige Organisationen erfassen im Vorfeld so viele Informationen, dass dem Interessenten die Lust an dem Whitepaper vergeht. Umso weniger Daten der Kunden im Vorfeld für ein Whitepaper liefern muss, umso besser ist das für den Verkäufer.

Die Krux mit dem Experten

Da es in den meisten Fällen nicht mehr um reine Produktkenntnisse und Hardselling Features geht, sondern um die Kunst anhand von komplexen Zusammenhängen mit dem Kunden gemeinsam Lösungen zu entwickeln, kommen die reine Produktverkäufer an ihre Grenzen.

Das bedeutet für die Unternehmen, dass Vertriebsmannschaften weitergebildet werden müssen, um den Anforderungen der Kunden zu entsprechen. Der Wandel zum Lösungsverkäufer/ Experten ist mühsam und steinig.

Da die Vertriebsmitarbeiter sich mit den Produkten und Dienstleistungen nun in der Tiefe auskennen müssen, bedeutet es häufig eine Spezialisierung auf einzelne Portfolio Sparten. Ein sehr breites Portfolio und der Experten Status ist in der Realität nur sehr bedingt für Dienstleister abbildbar. Die Erwartungshaltung der Kunden ist jedoch mit Experten in allen Belangen zu sprechen. Deshalb ist die Spezialisierung notwendig.

Social Selling ist Teamwork

In vielen Vertriebsorganisationen sind es einzelne Mitarbeiter, die Social Media ohne Unterstützung der Vertriebsorganisation nutzen. Größere Effekte in der Zielgruppe erzielen Unternehmen jedoch, wenn sich alle beteiligen und die Ziele auch allen Beteiligten intern bekannt sind.

Das Zusammenspiel mit der vielfach verhassten Marketing Abteilung wird für den Vertrieb zunehmend wichtiger. Auch die IT gewinnt an Bedeutung. Social Media geht also alle etwas an.

Und alle im Netz sind die „Missionare“ des eigenen Unternehmens. Besonders effektiv sind die Unternehmen, die Vertrieb, IT und Marketing zu einer Einheit verbinden konnten. Mit der IT gemeinsam sind so diverse Marketing Automationen und unterstützende CRM-Anbindungen möglich.

Das Marketing liefert dabei relevante Informationen über Website Zugriffe und über die Suchanfragen der Zielgruppe im Netz.


Just do it

Wenn alle offenen Fragen, die Strategie und die Zielgruppen geklärt sind, dann geht es an die konsequente Umsetzung der definierten Strategie.

Umso stärker Sie das Kundenbeziehungsmanagement in den Social-Media-Kanälen gemeinsam aufbauen können, umso schneller wächst die Community. Setzen Sie dabei als Unternehmen ganz gezielt auf ihre Mitarbeiter.

Umso mehr die Beiträge geteilt, geliked und kommentiert werden, umso höher sind die Chancen eine große Reichweite zu erreichen. Social Media sollte innerhalb der Organisation also nicht auf einen elitären Kreis beschränkt sein, sondern von vielen Händen getragen werden.


Fazit:

Social Selling bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten die Vertriebsziele auf digitalem Weg zu befördern und zu erreichen. Wichtig dabei ist, dass eine Social-Media-, wie auch Content-Marketing-Strategie existiert und eine klar definierte Zielgruppe. Und das dieses Wissen über Strategie & Zielgruppe nicht nur einem elitären Kreis im Unternehmen bekannt ist. Das Vertriebsteam muss zudem in der Lage sein, als Experte und Lösungsanbieter bei Kunden wahrgenommen zu werden.

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